「ホームページを作りたいのですが、これは経費で落ちますか？」

中小企業の経営者から、税理士が最も多く受ける質問のひとつだといいます。しかし、この質問の立て方こそが、Web投資で成果を出せるかどうかの分かれ目になっている——そう指摘するのが、中小企業を中心に約120社の顧問を務める税理士・浦島太郎氏です。

年間100件を超える経営相談の現場から見えてきた、「Webに投資して伸びる会社」と「投資したのに何も変わらない会社」の違いについて、率直にお話を伺いました。

プロフィール

浦島 太郎（うらしま・たろう） 浦島行政書士事務所 代表社員 / 税理士

大手監査法人系のコンサルティング部門を経て、2015年に独立。製造業・建設業・士業事務所などを中心に、中小企業の顧問業務および経営計画策定支援を行う。近年は補助金申請支援やバックオフィスのIT化支援にも注力し、年間100件以上の経営相談に対応している。

「経費で落ちますか」と聞く経営者は、だいたい失敗する

——まず、税理士の立場から見て、中小企業のWeb投資の実態はどう映っていますか。

浦島：正直に申し上げると、「投資」ではなく「支出」として処理されているケースがほとんどです。決算の直前になって「利益が出そうなので何か使いたい」という文脈でホームページの話が出てくる。これは典型的なパターンですね。

私はそういうとき、必ず「そのホームページで、何件の問い合わせを取りたいですか」とお聞きするようにしています。ここで即答できる経営者は、実は1割もいません。

——即答できないと、なぜまずいのでしょうか。

浦島：目標がない投資は、評価ができないからです。

評価ができないと、翌年以降に「続けるべきか」の判断ができない。判断できないから、なんとなく放置される。結果として、3年前に作ったまま更新されていないホームページだけが残ります。これは非常にもったいない。

数字が決まっていれば、たとえば「問い合わせを年12件取りたい。1件あたりの平均受注額が80万円で、成約率が3割なら、年間約290万円の売上インパクト」というように、投資として語れるようになります。そこまで分解して初めて、社内の稟議も通るし、翌年の判断もできるんです。

伸びる会社に共通する3つの特徴

——では、Web投資でしっかり成果を出している会社には、どんな共通点がありますか。

浦島：私が見てきた範囲では、大きく3つあります。

1つ目は、「誰に見せるか」が具体的なこと。

伸びる会社は、「不特定多数の集客」を狙っていません。むしろ逆で、「商談の後に見返してもらう」「紹介してもらった相手に安心してもらう」といった、すでに接点のある相手に向けた設計をしています。

意外に思われるかもしれませんが、中小企業のWebサイトで最も重要な訪問者は、社名で検索してきた人です。展示会で名刺交換した、紹介された、営業を受けた——そういう人が「この会社、大丈夫かな」と確認しに来る。ここでの印象が受注を左右します。

2つ目は、更新の担当者と時間が決まっていること。

「気づいたときに更新する」は、実務上は「更新しない」と同義です。伸びている会社は、月に一度でも更新のタイミングが業務として組み込まれています。時間を確保するというのは、経営における優先順位を上げるということですから。

3つ目は、Webの情報を営業の現場で使っていること。

これが一番大きいかもしれません。作った記事や導入事例を、営業担当が商談で見せている。メールで送っている。Webサイトを「集客装置」ではなく「営業ツール」として使っている会社は、成果が早いです。

よくある失敗——「作って終わり」と「補助金ありき」

——逆に、うまくいかないパターンはどうでしょうか。

浦島：2つ、はっきりした失敗パターンがあります。

ひとつは、いま申し上げたことの裏返しで、「作って終わり」です。制作費に200万円かけて、その後の運用費はゼロ。これは、車を買って一度もガソリンを入れないようなものです。

私は顧問先には、「制作費と同じくらいの額を、3年かけて運用に使う前提で予算を組んでください」とお伝えしています。総額が同じなら、制作に全額かけるより、制作に6割・運用に4割の方が、ほぼ確実に成果は大きくなります。

——もうひとつは。

浦島：補助金ありきで動いてしまうことですね。

補助金は非常に有効な制度で、私も申請支援をしています。ただ、「補助金が出るから作る」という順番になると、要件に合わせて内容が決まってしまう。本来は「これをやりたい、だから使える制度を探す」であるべきです。

それに、補助金は基本的に後払いですし、採択されなければ自己資金が必要になります。制度は活用するもので、判断基準にするものではない、というのは繰り返しお伝えしています。

税務上、ホームページ制作費はどう扱われるのか

——税理士ならではの視点として、ホームページ制作費の会計処理についても教えてください。

浦島：ここはご質問の多いところですね。一般的な整理としては、以下のようになります。

つまり、単純なコーポレートサイトなのか、機能を持ったシステムなのかで、扱いが変わってきます。見積書の内訳が「制作費一式」としか書かれていないと、判断がしづらいんです。制作会社さんには、デザイン・コーディング・システム開発・保守運用を項目として分けて記載していただけると、私たちとしては非常に助かります。

※税務上の取り扱いは、サイトの内容・契約形態・金額等によって個別に判断が必要です。実際の処理にあたっては、必ず顧問税理士等の専門家にご確認ください。

——制作会社を選ぶときのアドバイスはありますか。

浦島：私が経営者にお伝えしているのは、「作った後の話をしてくれるかどうか」で判断してください、ということです。

デザインの提案しかしてこない会社と、「公開後にどう運用しますか」「効果はどう測りますか」と聞いてくる会社では、3年後の結果がまったく違ってきます。後者は、こちらの事業を理解しようとしてくれているということですから。

AIが情報を探す時代に、中小企業は何をすべきか

——最近はAIを使って情報を調べる人も増えました。この変化についてはどうお考えですか。

浦島：私自身、税務の一次情報を確認するときはもちろん原典にあたりますが、概要を掴む段階では生成AIを使うことも増えました。周囲の経営者を見ていても、その傾向は明らかです。

そこで思うのは、「Web上に自社の情報が存在しない会社は、これから検討の土俵にすら上がれなくなる」ということです。

これまでは「検索結果の何番目に出るか」の勝負でした。これからは、そもそも情報が存在しているか、その情報が信頼に足る形で書かれているかが問われる。ホームページに会社概要とサービス紹介しかない会社と、専門的な知見が何十本も蓄積されている会社とでは、扱われ方に差が出ていくはずです。

——中小企業でも、そこに取り組む余地はあるでしょうか。

浦島：むしろ中小企業こそチャンスがあると思っています。

大手が扱わないニッチな領域、地域に根ざした実務的な知見——こういうものは、規模が小さいほど濃く語れます。「うちには発信することなんてない」とおっしゃる経営者は多いのですが、それは日常業務が特別だと気づいていないだけなんですよ。20年やってきた仕事の中には、必ず他社にない知見があります。

これからWebに取り組む経営者へ

——最後に、これからWeb活用を考えている経営者へメッセージをお願いします。

浦島：ひとつだけ申し上げるなら、「3年続ける前提で、月にいくらなら無理なく出せるかを先に決めてください」ということです。

一気に大きな金額をかけて、翌年ゼロになるのが一番もったいない。金額の大小より、続くかどうかで結果が決まります。これは節税でも設備投資でも同じで、経営における投資の原則だと思っています。

そして、自社だけで抱え込まないこと。続かない一番の理由は、予算ではなく「社内の誰も時間を取れないこと」です。外に出せる部分は外に出して、経営者は判断に集中する。これが、結果的に一番安上がりだと私は考えています。

この記事のまとめ

• Web投資は「経費として落ちるか」ではなく「何件の問い合わせを取るか」から設計する

• 成果が出る会社の共通点は、①対象が具体的、②更新の時間が確保されている、③営業現場で使っている、の3つ

• 制作費と運用費は「6：4」を目安に。制作に全額をかけるのは非効率

• ホームページ制作費の税務上の扱いは、サイトの内容によって異なる。見積の内訳明記が重要

• AIが情報探索の主役になる時代、「Web上に情報が存在しないこと」自体が機会損失になる